素人行銷：江南大叔 vs 筷子兄弟

素人行銷的力量有多大呢？

韓國江南大叔PSY與大陸筷子兄弟，看似沒啥關連的兩組人馬，最近不約而同都創下驚人紀錄：

根據YouTube表示，PSY兩年前搭著騎馬舞發行的「江南Style」引爆全球熱潮，官方音樂錄影帶的點閱次數超過21.5億次，相當於全球人口的1/3，由於YouTube是用32位元整數設計計數器， 代表觀看次數可記錄的最大值是2,147,483,647（21億4748萬3647次）。也就是說已超過YouTube所能計算的最大值。

「你是我的小呀小蘋果兒，怎麼愛你都不嫌多，紅紅的小臉兒溫暖我的心窩，點亮我生命的火，火火火火……」。這首2014年紅遍大陸的超級夯曲-小蘋果，由二線鄉鎮到一線城市、由網路發酵到團體出道，主打-中年屌絲的詼諧追夢又夠貼近現實的形象，不僅捧紅了演唱團體-筷子兄弟，最近更一舉站上全美音樂獎舞台。短短幾個月間，在大陸網民及視頻網站的推波助瀾下，每月推升破十億次點擊次，堪稱是繼台灣民眾熟悉的老鼠愛大米以來，史上最紅的大陸神曲，大陸樂壇也將小蘋果的成功視為網路世代的行銷模範。

過去我們常看到許多品牌大廠不惜砸大錢邀請名人（Htc vs小勞勃道尼、VERSACE vs Lady Gaga、EVA vs 金城武…）為其產品代言打入社群，便是運用「影響者行銷 (Influencer Marketing)」的手法，但如果代言人沒有確實地為品牌或產品背書，付再多的錢都是枉然。至於該如何找代言人可以參考筆者另一篇文章《如何為產品挑選「適合」的代言人？》

根據尼爾森全球行銷信任度調查顯示，來自 56 個國家、超過 28,000 位網路受訪者中， 92% 的消費者相信「賺得媒體 (Earned Media)」，也就是來自親友口碑等第二手媒介；尼爾森更進一步發現， 77% 的消費者願意試用親友推薦的商品。這說明了，產品影響力的來源已經慢慢從明星 (影響者 ) 身上轉移至素人 (倡導者 )，不同型態的倡導者（Advocator）如來店顧客、雇用員工都能為產品背書，品牌行銷的首要工作便是如何駕馭不同倡導者特性對產品產生的連結。

再舉一例，平價服飾UNIQLO也曾與 Tokyo graffiti雜誌聯手，在東京街頭隨機拍攝了1000位素人的穿著，結合Google Maps地圖，完成了 TOKYO FASION MAP。循著地圖，或簡單的 click，你可以一覽東京街頭的潮流，不管是年輕人還是歐巴桑，穿UNIQLO都可以時尚起來！ 一進網站就可以看到許多街頭素人的影片，就像是一本會動的雜誌般，你可以慢慢的欣賞東京街頭的流行與風景。這種手法就是找來產品使用者（素人）見證，因為貼近一般消費者經驗，用自然、真實來加強產品說服力。

近年來因應社群商務（Social Commerce）的蓬勃發展，麥肯錫（McKinsey）顧問公司將消費者購買歷程（Consumer Decision Journey）分為以下四個階段：消費者購買產品前會先進入考慮（Consider）模式，然後進入評估（Evaluate）模式，其次購買（Purchase/Buy）並享受（Enjoy），第四階段則是成為品牌/產品的倡導者（Advocate）。

對產品經理來說，倡導者行銷（Advocate Marketing）之所以有效便在於可靠度，倡導者可能是朋友、家人或點頭之交，但不是被金錢收買的名人影響者。下次要幫你的產品尋找代言人之前，記得先考慮素人行銷的力量吧！