「產品力」與「品牌議價力」的關連性

iPhone新機未推出，卻屢屢成為新聞媒體報導的焦點。

「…iPhone6備貨將達近9,000萬支…」

「…台股衝萬點行情，還是得靠iPhone6…」

「…一支手機救了台灣…」

根據市調機購Statista資料顯示，蘋果在過去三年間，在美國市場的品牌忠誠度從2011年底的73％、2012年底的83％，一路上升至今年3月的90％，幾乎等於每個購買過iPhone的用戶，下一支手機都還是會選擇iPhone，反應在iPhone在美國市場的銷售量上，正好也是新一代iPhone銷量超越前一代。

此外，在各大社群網站也總是會看到許多果粉的討論分享，只要能跟蘋果沾上邊，不僅能帶來流量也能帶來錢潮。試問：蘋果可曾做過任何社群行銷？完全沒有。為什麼沒有社群行銷，卻還是有這麼死忠的粉絲呢？筆者以為答案應該呼之欲出了…就是「產品力」。

所謂的「產品力」是指企業開發滿足顧客需求的產品和服務的能力。「產品力」的意思就是要設計出好產品，而好的產品在顧客購買前、顧客消費中、顧客消費後自己都會說話。

涉及「產品力」的因素很多，設計、功能、價格…等都可能影響產品競爭力。以宏達電為例，從早期OEM/ODM到走向OBM，產品力幾乎就等於這家公司整體競爭力。而且跟大部份台灣企業不同的是，宏達電的「產品力」並不以價格取勝，反而鎖定中高階市場，在軟硬體及設計方面展現競逐全球市場的企圖，即使到目前為此，宏達電「產品力」在全球依舊具備一流實力，這也是宏達電高度自信的根源。不過這樣的「產品力」並沒有保有宏達電太多的優勢，小米專供低價手機的「產品力」讓宏達電著實跌了一大跤（如：手機市占率跌出全球十名以外）…

近兩年宏達電的股價如溜滑梯般的下滑（來回差了十倍股價），大部份人都認為問題出在行銷，但筆者認為「產品力」才是問題核心。One X雖然是一支不錯的手機，但與競爭者差距不大、產品辦識度不高，宏達電「產品力」的優勢無法凸顯，進而把行銷薄弱的問題暴露出來。

其實，不同的產品形式具有不同的「產品力」，不同的「產品力」決定了該品牌擁有不同的議價能力。　　

越處於底層的產品形式，其「產品力」越弱，其品牌的議價能力也越差，品牌被其它品牌取代的可能性越高；越處於高層級的產品形式，其「產品力」越強，其品牌的議價能力越高，品牌被其它品牌取代的可能性越低。
　　

以平板電腦品牌來說，如果提供的產品僅僅只是瀏覽、上網…等功能，表示這種產品層級低，不論大廠、小廠甚至於山寨廠都能生產，「產品力」就相對較弱，這樣的品牌非常容易被取代，議價能力自然不強；如果提供的產品是代表時尚、高貴的心理層次上的滿足感，由於不是所有平板電腦都能提供類似iPad的「產品力」，這就讓品牌擁有了議價能力。　　

對產品經理來說，如果你的品牌需要改善品牌的議價能力，就需要相對應去調整品牌所提供產品形式，改善品牌的「產品力」。那麼，該如何去改善「產品力」呢？筆者有以下四點建議：

1. 洞察力：必須要能洞察消費者需求，傾聽顧客聲音，畢竟產品最終還是交付給消費者使用。不為消費者所青睞的產品，自然無法增加銷售。

2. 價值力：必須要能提出顧客願意從口袋掏錢購買該產品的價值主張（Value Proposition），也就是所謂的產品定位（Product Positioning）。確立了定位，也就確定了該產品為顧客所提供的價值。

3. 技術力：必須要能將企業技術研發的能力，轉化成實體（硬體）和服務（軟體）的能力。在公司提升技術的同時，切記不要忘了服務也要對等upgrade。

4. 品質力：必須要能提高和穩定產品品質的能力，唯有如此才能使顧客得到穩定的價值。C/P值固然重要，但若是產品的品質未能有一定的水平，即使價格再低，相信都沒法得到消費者認同。

台灣近年來享譽國際的台灣之光品牌大廠紛紛中箭落馬，歸咎其因，筆者以為與該公司的新產品策略有很大的關係，更直白一點說：就是「產品力」不足，缺乏產品競爭力。對應到新產品開發流程來說，好的「產品力」就是：企業必須以顧客需求為導向，並仰賴技術研發實力開發出滿足顧客需求的產品。是以，企業唯有增強「產品力」，方能提高「品牌議價力」，避免陷入價格競爭的紅海市場。