「品質機能展開」(QFD)對產品經理的重要性

台灣的高科技產業，曾經是創造台灣「經濟奇蹟」的領頭羊，曾幾何時，一味追求降低成本，擠出毛利的規模經濟，似乎已經到了極限。

最近有學員提到：「一直以來，公司都是經營B2B客戶，客戶需要甚麼產品？我們就提供客戶需要的產品…」乍聽之下，似乎完全合理。接著又說：「近幾年公司面臨到競爭對手低價搶單，營收、毛利紛紛下降許多…」詢問筆者，何以會如此呢？

筆者以為可能的原因有二：第一為沒有確認顧客真正的需求；第二為在產品開發的過程當中，遺漏了某些重要的特點。簡單來說，就是：產品開發設計者往往僅注重產品的功能性規格及生產規格，而忽略了規格是否能符合顧客之需求，最終產品是否符合顧客之期望。

「品質機能展開」（Quality Function Deployment, QFD）就是解決上述問題的好方法，透過傾聽顧客聲音（Voice of the Customer, VOC）的參與，QFD 可協助企業於產品開發初期確認顧客之需求，並將其轉換成技術需求，這些資訊將整合於產品的設計及製程中，以明確指出未來品質努力的目標，確保在產品發展的各個層面都能把顧客需求列為重要考量，使企業所提供的產品價值更高。簡單來說，QFD是一種將顧客需求（Customer Requirements）轉換成產品設計規格（Technical Specifications）的方法。

由於顧客的需求經常是隱性且難以預測的，往往需要經由不同的角度去挖掘、探索與洞察。利用消費者的認知，了解新產品如何影響消費者的喜好、滿意度和銷售。QFD把數種顧客的需求，分層分級整理成少數的主要的需求。而由需求的重要性制定其設計的權重，並把顧客需求、行銷語言轉換為工程語言，由工程設計的特質來提供滿足顧客需求的方法。此方法的實施有賴行銷、設計工程、製造等功能部門組成跨功能團隊。

(圖:筆者整理)

QFD 的任務就是把顧客之所有期望分解成更具體且特定的需求。產品經理在運用QFD工具時，必須不斷地自問與自答類似下面這些問題：

1. 顧客真正要些什麼？
2. 什麼是顧客所期望的？
3. 是否有使用顧客的期望去驅動設計過程？
4. 設計團隊能夠做什麼事去滿足顧客的需求？ 

此外，QFD還可以有效率地增進團隊內部跨功能的溝通，把顧客的需求轉成研發人員所看得懂的語言，並能有效發展出解決顧客需求的方法。這樣其實就是有效地把行銷部門所得到的資訊，傳達給研發人員，達到有效率的內部跨功能溝通。並且能同時維持新產品的品質和可用性，使之成功。

對應到新產品開發流程來說，使用QFD的好處與利益如下：

1. 確實掌握顧客需求。
2. 縮短產品開發周期 (Product development cycle)。
3. 大量減少產品的初始成本 (Start-up costs)。
4. 減少工程 (設計)上的變更。
5. 減少開發過程資訊傳遞或疏漏的機會。
6. 促進跨部門團隊的合作。
7. 達成對問題一致性看法的共識。
8. 把每一樣事物加以文件化。

根據調查研究顯示，未來五年能夠獲利的產品，31%將來自新產品開發；況且並非所有的新產品皆能獲致成功，此外，新產品上市其失敗率亦超過75%。所以如果能將新產品開發每一階段可能失敗的風險降至最低，無形當中也提高新產品開發之成功率。

對於許多中小企業而言，經營產品即是經營事業，而企業的目的就在永續經營。一家企業的存亡其實就等同於一個產品的生命週期，企業主必須在經營能力所及範圍內，透過產品創新研發來增加不同的產品線，藉以維持及延續企業經營的目的。

對產品經理來說，QFD是一種有系統的手法，從掌握顧客需求，再將需求轉換成產品／服務特性，訂定設計品質標準，然後再將設計品質有系統地展開到各個機能零件或服務項目的品質和生產／服務活動的相互關係上，使產品或服務在銷售／提供服務前就能完成品質保證，符合顧客需求。是以，一個有市場競爭力的產品，必須確實滿足顧客真正的需要且要做到能及時上市（Time-to-Market），才能維持企業長期獲利的目標。