產品經理應如何發展「產品的三個層次」

對於產品行銷人員來說，要如何將市場區隔化（Segmentation）、目標市場（Targeting）選擇，進而針對市場需求做好行銷組合（Marketing Mix），是非常重要的課題。了解市場是很重要的一步，所以在決定產品定位（Positioning）的時候必須先作市場研究，讓消費者針對產品的外型、價格、功能、服務、效用等等要素提出使用建議。那麼，一個完整的新產品應該包含哪些內容呢？

行銷大師科特勒（Philip Kotler）將建立一個新產品利益（Benefits）區分為三個層次：

1.核心產品（Core Product）

2.實際（有形）產品（Actual/Tangible Product）


3.引申（擴增）產品（Augmented Product）

茲分別說明如下：

(1). 核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，並不是為了占有或獲得產品本身，而是為了幫助顧客解決問題或是滿足其某種需要的效用或利益。

        

例如：買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現氣質、增加魅力等。因此，產品經理在開發產品、宣傳產品時應明確地指出產品能提供的利益，這樣的產品才具有吸引力，而行銷人員的任務是要挖掘隱藏在產品背後的真正需要。記住：廠商賣給顧客的是產品帶給他們的利益，而不只是產品的功能或特色。

(2). 實際（有形）產品必須把核心產品轉變成一種實際的東西，以便賣給顧客，這個層次的產品稱為實際產品。自行車、手機、電腦等均屬實際產品。實際產品有五種特徵：品質水準（Quality）、功能特色（Features）、設計（Styling/Design）、品牌名稱（Brand Name）及包裝（Packaging）。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。產品經理應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。

(3). 引申（擴增）產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信用付款（Credit）、運輸（Delivery）、保固（Warranty）、安裝（Installation）、售後服務（After Service）等。例如：IBM公司之所以由電腦硬體銷售轉型成為顧問式的銷售服務，其實就是注意到顧客要買的是解決問題的服務，而非僅僅是box moving。此外，網購業者提供（退貨）免運費、多元化的付款方式，對消費者來說也是附加的服務和利益。

以飯店業者為例，提供「安全、舒適的休息環境」是屬於『核心產品』；提供「寢具、衛浴、健身活動…等設備」是屬於『有形產品』；提供「機場接送、市區導覽…等服務」是屬於『引申（擴增）產品』。

對產品經理來說，企業競爭越來越激烈，不同的競爭產品在核心產品或實際（有形）的差異愈來愈小（如：智慧型手機）。但如果能設計更契合消費者需要的引申（擴增）產品除了有助於取得市場上的競爭優勢之外，也才能讓公司能從激烈的競爭中脫穎而出。