如何處理「落水狗」產品的三步驟

BCG 矩陣是在 1970 年由 Boston Consulting Group所提出。BCG（Boston Consulting Group）矩陣是針對企業的多個不同事業單位（Business Unit）分析，其中以各事業單位的市場占有率（Relative Market Share）及市場成長性（Industry Growth Rate），就各事業單位加以定位，以作為企業思考企業事業單位策略的基礎。

BCG矩陣以市場成長性與市場佔有率將企業所有的事業單位部分成四類，分別是明星（Stars）、問題事業（Question Marks or Problem Children）、金牛（Cash Cows）及落水狗（Dogs）。

所謂的『落水狗』產品指的是—在市場成長率與相對市場佔有率均偏低的情況下茍延殘喘的產品，公司可能必須審慎考慮此產品事業的去留，如果沒有理由再繼續維持，則應準備將該產品事業體結束、清算或出售。但如果該產品事業是公司策略性必須存在的組織時，產品經理該如何面對呢？以筆者之見，須遵循以下三步驟：

第一、回到新產品初始階段

根據美國學者Rogers的擴散理論（Diffusion Theory），早期採用者（Early adaptors）占全體顧客的13.5%，創新者（Innovators）更少，約占全體消費者的2.5%。這些早期採用的使用者，除了是忠貞的鐵桿粉絲之外，對於產品的優缺點想必是瞭若指掌。

對產品經理來說，回到新產品初始階段，就是要重新檢視『落水狗』的產品是否有哪些功能特色未滿足使用者的利益或是未解決他們的問題？

第二、重新找出該產品的核心價值

賣產品就是在銷售該產品所提供的價值。既然有人在產品初期階段就選擇支持，那也就表示—該產品的某些價值已被少數消費者所接受。但「為何產品沒法讓多數人接受呢？」，學理上，我們將這樣的情況稱之為『鴻溝（Chasm）』。

對產品經理來說，要想跨越『鴻溝』，成為市場主流商品（如：BCG矩陣的明星產品），就必須找出該產品真正的核心價值。

第三、將資源聚焦於核心用戶

一旦產品的核心價值重新定位之後，也就表示公司的業務、行銷團隊也必須了解真正的顧客是誰？該具備的價值主張、銷售話術、行銷工具為何？接下來，公司就必須將相關資源（如：sales guide、white paper、training、research…）聚焦於核心用戶身上。

對產品經理來說，在新產品流程當中，經常會碰到的情況是--沒有效率的專案繼續進行，有機會的專案常因為等不到資源而「餓死」（Starving），舉例來說，十個新產品概念（Product concept）進到流程，並進行開發及上市，但最終可能只有一個產品成功。原因就在於這些公司沒有一套類似「階段關卡」（Stage-Gate）的產品開發流程，以及透過Funnel（漏斗）的方式來進行篩選（Screening）及把關（Gatekeeping）的動作；而是採行所謂Tunnel（隧道）的管理方式，直進直出，不僅消耗太多資源，也可能扼殺了公司重大專案。

對企業來說，『資源不足』對新產品專案的成功與否絕對是個關鍵，而『落水狗』產品過多就是元兇之一。產品經理必須思考的是：該產品透過品質改善或是另尋新市場是否有機會獲得「重生」？