衡量新產品是否成功之五大標準

「該如何衡量公司新產品是否成功呢？」

相信多數人都會回答：不就是看產品賣的好不好阿？更直白一點說，那就是—產品賣的好就是成功，賣不好就是失敗了。

乍聽之下，這樣的說法似乎沒啥問題，況且多數公司老板也是如此這般訂出KPI…其實不然，筆者過去在《新產品上市階段該如何設定衡量指標（KPI）呢？》一文中有提及兩個觀點：既然新產品開發是公司所有人的事，因此：

第一：新產品各階段的任務若無法與KPI相互結合，該產品要成功上市的機會，肯定是微乎其微；

第二：倘若KPI只是與產品銷售綁在一起，該公司也很難有所謂的「新產品」。

綜上所述，筆者以為一個新產品是否成功有以下五大衡量標準：

1.)產品策略面

新產品失敗的原因固然很多，除了市場研究工作沒做好之外，筆者以為產品策略（Product Strategy）更是關鍵所在。

根據Robert G. Cooper對於企業新產品創新策略的調查，標竿企業有以下的特點：

1. 公司對於新產品開發有明確的目標(Goals or Objectives)設定

2. 公司所有成員皆明白新產品對於達成企業目標所扮演的角色

3. 公司對於將進軍的戰場(Arenas)非常明確

4. 公司對於新產品開發有長期的策略要點與專注


因此，在衡量產品是否成功之前，產品經理及公司高層主管需要思考以下的問題：

a).公司的整體目標是市場的創新領導者（Innovators）、快速的跟隨者（Fast followers）還是其它呢？

b).新產品要的是銷售業績的成長還是市場佔有率的增加？

c).新產品是針對維繫老客戶還是獲取新客戶呢？

d).新產品的目標市場是特定的利基市場還是渾沌未明的新市場？


2.)產品路徑面

承上所述，產品策略就像是路徑圖(Roadmap)一樣，只有當你知道身處何處，以及想去哪裡時才能發揮作用。

對產品經理來說，產品路徑圖就好比是產品經理通往客戶端的"地圖", 標示不清或是未定期更新, 結果肯定是會"迷路", 這也代表產品經理離客戶愈來愈遠了...

3.)產品性能面

產品性能應該是最直接能衡量出產品是否成功的評估標準：包含產品有哪些優缺點、風險為何？與競爭對手相比，功能上是否能勝出？就客戶的觀點來看，新產品是否有滿足客戶的利益或者解決其問題？

4.)產品缺口面

一般來說，市場有缺口（Gap），通常也意味這市場機會，如：我們經常會聽到—『…這就是我想要的功能…』、『有沒有可以同時滿足A和B產品某特定功能的新產品呢？』

在新產品開發流程中，通常會運用缺口分析（Gap Analysis）—期望收益（Expected Revenues）與實際收益（Profits）的差距來衡量，以判斷公司是否達到目標。

對產品經理來說，持續的監控及管理缺口分析，有助於新產品的成功，但也不能顧此失彼，還是要綜觀全局。

5.)產品品質面

對多數產品經理來說，只要談到產品品質，通常就會與產品的Bugs聯想在一起。筆者在課堂上總會向學員提出一個問題—『新產品成功上市，是否就表示新產品成功了呢？』。過去我們常看到許多市場案例：如，新車上市後因某些問題而召回原廠檢修。因此，新產品成功上市只能表示活動成功而已，產品經理必須從新產品上市開始觀察產品的各種情況，例如：產品銷售數字、顧客反應或抱怨次數、產品問題或缺失、產品改版或修正…等。透過這些數據的展示做為衡量產品是否成功的標準。

結語：對產品經理及公司高層主管來說，一個新產品是否成功的衡量標準，並非僅以銷售面的數字來做評估依據，應該要以更高的觀點來全面檢視。